Свинка-скарбничка та лікарі за сигарети: історія кліше в рекламі

У сучасної людини стара реклама найчастіше викликає посмішку. Серйозно сприймати нескінченних і всюди однакових чоловіків, які зібралися пити пиво, або «ідеальних» домогосподарок, котрі жити не можуть без нової сковорідки, в 21 столітті вже неможливо.

При цьому багато брендів не відмовляються від набридлих кліше і продовжують в них вірити. Забуваючи про те, що будь-який образ стає безглуздим, коли випадає з культурного та історичного контексту. WAS та Альфа-Банк Україна розповідають історію рекламних кліше і сподіваються, що з часом їх ставатиме все менше.

У січні 1941 року президент США Франклін Рузвельт виголосив історичну промову в рамках щорічного звернення до Конгресу. Він назвав чотири головні свободи, за які доведеться боротися всім демократичним силам світу: «свободу слова та вираження», «свободу кожного поклонятися Богу відповідно до своєї совісті», «свободу від страху» та «свободу від злиднів». Надихнувшись промовою президента, американський художник Норман Роквелл написав чотири картини, які ілюстрували кожну зі свобод.

Картину «Свобода від злиднів» і зараз легко уявити рекламою чого-небудь. Щаслива американська родина за чистим білим столом на День Подяки. Нічого зайвого, на столі лише найнеобхідніше, все-таки час був передвоєнний. Але всі задоволені та посміхаються.

Серія картин Нормана Роквела «Чотири свободи». Зліва направо: «Свобода слова», «Свобода від злиднів», «Свобода віросповідання», «Свобода від страху». Джерело: U.S. National Archives and Records Administration

Економічні успіхи після Другої світової війни зробили американців у середньому багатшими, збільшивши їхню купівельну спроможність. Образ з картини Роквелла доповнився тими самими надмірностями, які треба було продати американцям. Остаточно сформувався образ «ідеальних громадян» — охайної білої родини з щонайменше двома дітьми, гарних, без зайвої ваги та інших видимих недоліків та проблем. І звісно, з розподіленими гендерними ролями — чоловік серйозно працює, а дружина займається господарством вдома. І щодня за вечерею їм страшенно весело.

Звісно, будь-який бренд хотів показати, що саме ось такі найкращі люди країни і є споживачами їхніх товарів. А той факт, що реальні американські родини найчастіше мало нагадували цю картинку, можна було ігнорувати.

Чоловікам належало любити товари, які звільняють час від побутових проблем та допомагають в роботі. Жінки з’являлися в рекламі товарів для дому та косметики. І ті, й інші були в повному захваті від товарів. Зараз ці посмішки виглядають трохи моторошно.

Попри те, що у 21 столітті йде активна боротьба з гендерними кліше, поки що вони нікуди не зникли. Алкоголь в рекламі досі п’ють лише чоловіки, а йогурт — лише жінки. Хоча навряд чи хтось сперечатиметься, що і те, й інше в реальному житті п’ють усі.

Реклама йогурту лишається клішованою й зараз. Якщо він для схуднення, в рекламі обов’язково з’явиться струнка жінка, яка буде в повному захваті від того, як мало в йогурті калорій, зате насичує він як вагон бутербродів. Фруктові калорійні йогурти рекламують радісні діти, які ніяк не можуть відрізнити його від справжнього морозива та інших «шкідливих» солодощів.

Іншим важливим кліше, яке почало поширюватися ще в 1930-х, стали спеціалісти, які радили обрати той чи інший товар. Сучасне законодавство багатьох країн обмежує використання образів лікаря та фармацевта в рекламі. Але колись «лікарі рекомендували» усе, навіть сигарети.

Ще наприкінці 1920-х директор компанії American Tobacco Джордж Вашингтон Хілл та рекламний агент Альберт Ласкер запустили рекламу сигарет Lucky Strike, яка повідомляла, що процес «підсмажування» їхнього тютюну зменшує подразнення горла. І підтверджують це 20 679 лікарів зі всієї Америки. Конкуренти American Tobacco з Philip Morris в 1930-х запустили аналогічну кампанію, тільки з допомогою фармакологів, які стверджували, що діетиленгліколь у складі сигарет робить їх м’якшими та безпечнішими.

Найбільшою тютюново-медичною рекламною кампанією стало просування сигарет Camel 1946 року. Не потрібно стверджувати, що твої сигарети нешкідливі, не треба рекомендувати, достатньо сказати, що лікарі для себе купують саме їх. Реклама сповіщала, що з 113 597 опитаних лікарів «всіх галузей медицини» більшість купує Camel.

Щоправда, опитування проводила компанія William Esty, яка належала тій же R. J. Reynolds, але згадувати про це було необов’язково. Власники бренду змішували різні рекламні кліше. З одного боку, Camel «обирали» лікарі, які не можуть помилятися. З іншого — продажі росли, а мільйони «ідеальних» американців також не можуть помилятися. До 1952 року ці два напрями рекламної кампанії зрослися в один монументальний слоган: «Вибір лікарів — це вибір Америки».

Окремий світ кліше — реклама автомобілів. Довга звивиста гірська дорога, узбережжя або солончаки, серйозний голос за кадром та вітер у волоссі водія — ось приблизний сценарій майже будь-якого рекламного ролика. І звісно, тиша. Ще 1957 року «батько реклами» Девід Огілві придумав для Rolls-Royce слоган: «На швидкості 60 миль на годину найгучніший звук в салоні — тікання електронного годинника». Відтоді, якщо вірити рекламі, будь-яке авто їде майже безшумно. Хоча, просто постоявши біля дороги, так і не скажеш.

Мало того, деякі автогіганти, знявши успішну та не клішовану рекламу, потім все одно повертаються до стандартів. Наприклад, Skoda, яка належить Volkswagen AG, у 2000-х часто радувала незвичайною рекламою, але періодично все одно запускає нові моделі гірськими дорогами.

А скільки разів вам намагалися щось продати тому, що це товар «для всієї родини»? На початку 1980-х саме так виходили на масовий ринок персональні комп’ютери. Починаючи з 1982 року, коли персональний комп’ютер став «героєм» обкладинки журналу Time, виробники ПК все активніше намагалися продати свої товари буквально в кожну оселю.

Але прості американці у той час були переконані, що комп’ютер — це дуже дорого та складно, що їх купують вчені для своїх високотехнологічних досліджень, а звичайній людині вони ні до чого. Крім того, потрібно було переконати батьків купити ПК замість відеоприставки, які в середньому були дешевшими.

Реклама була простою та ефективною. Наприклад, компанія Commodore просувала свій комп’ютер VIC-20 під слоганом: «Навіщо купувати просто відеогру?» Далі реклама роз’яснювала, що молодша дитина буде гратися, старша — вчитися, а батько — працювати, і все це за допомогою одного ПК. «Як запрограмувати всю родину з допомогою VIC-20?» — запитувала інша реклама. Усміхнені три покоління одної родини підтверджували, що вже знають відповідь на це питання. А реклама комп’ютера Commodore 64 показувала, як різні члени родини сідають за нього у різний час та займаються своїми справами, а потужний ПК витримує всі 24 години роботи на добу.

Аналогічною була і реклама конкурентів — IBM PC та Macintosh від Apple. Дійшло до того, що 1983 року почав виходити журнал Family Computing, на обкладинці кожного випуску — щаслива до небес родина з новим «домашнім улюбленцем» від чергового рекламодавця.

На початку 1980-х це спрацювало. Але й ПК тоді були новим унікальним товаром, навіть їхня клішована реклама була в новинку для споживачів. А ось банківські послуги — консервативна сфера, ніяких сюрпризів у ній не буває, крім несподіваних економічних криз.

Майже всі банки пропонують схожий набір послуг. Депозити обов’язково рекламує свинка-скарбничка, кредит пропонує взяти вродлива дівчина, а в іпотечній квартирі щасливо живе родина з лабрадором. При цьому всі банки намагаються переконати клієнтів, що їхні послуги не просто як в інших, а якісь особливі. Сучасна реклама українських банків навіть не клішована, вона просто однакова.

У 1990-х був один банк, який спробував рекламувати свої послуги оригінально. Московський банк «Імперіал» 1992 року запустив серію відеороликів «Всесвітня історія», котрі зняли маловідомий на той час режисер Тимур Бекмакбетов та знаменитий кінооператор Георгій Рерберг. Тамерлан, Суворов, Чингісхан та інші історичні фігури говорили з екрана мудрі думки та переконували громадян вкладати гроші в банк «Імперіал».

Ролики були вкрай популярними, збирали призи на фестивалях, навіть золоту медаль Міжнародного кінофестивалю в Х’юстоні. Але не врятували банк від кризи 1998 року. Банк визнали банкрутом, були підозри в шахрайстві, але справу таємничим чином зам’яли. Інші банки, схоже, вирішили, що нема сенсу вкладатися в дорогу та креативну рекламу, від криз вона все одно не врятує.

Реклама банків справді не відрізняється різноманіттям. А Альфа-Банк Україна не соромиться бути самоіронічним та звернув увагу на кліше банківських реклам, піджартував над собою та колегами в рамках рекламної кампанії нової кредитної карти RED. Вона така ж особлива, як і у всіх. Тільки червона.

Популярне:

Поділися історією

Facebook Telegram Twitter