Свинья-копилка и врачи за сигареты: история клише в рекламе
У современного человека старая реклама чаще всего вызывает улыбку. Воспринимать всерьез бесконечных и везде одинаковых мужиков, собравшихся пить пиво, или «идеальных» домохозяек, которые жить не могут без новой сковородки, в 21 веке уже невозможно.
При этом многие бренды не отказываются от опостылевших клише и продолжают в них верить. Забывая о том, что любой образ становится нелепым, когда выпадает из культурного и исторического контекста. WAS и Альфа-Банк Украина рассказывают историю рекламных клише и надеются, что со временем их будет все меньше.
В январе 1941 года президент США Франклин Рузвельт произнес историческую речь в рамках ежегодного обращения к Конгрессу. Он назвал четыре главных свободы, за которые предстояло сражаться всем демократическим силам мира: «свободу слова и выражения», «свободу каждого поклоняться Богу в соответствии со своей совестью», «свободу от страха» и «свободу от нужды». Вдохновившись речью президента, американский художник Норман Роквелл написал четыре картины, которые иллюстрировали каждую из свобод.
Картину «Свобода от нужды» и сейчас легко представить рекламой чего-нибудь. Счастливая американская семья за чистым белым столом на День Благодарения. Без излишеств, на столе только самое необходимое, все-таки время было предвоенное. Но все довольны и улыбаются.
Экономические успехи после Второй мировой войны сделали американцев в среднем богаче, увеличив их покупательную способность. Образ с картины Роквелла дополнился теми самыми излишествами, которые американцам нужно было продать. Окончательно сформировался образ «идеальных граждан» — опрятной белой семьи с как минимум двумя детьми, красивых, без лишнего веса и других видимых недостатков и проблем. И, конечно, с распределенными гендерными ролями — мужчина серьезно работает, а женщина дома занимается хозяйством. И каждый день за ужином им ужасно весело.
Естественно, любой бренд хотел показать, что именно вот такие лучшие люди страны и являются потребителями их товаров. А тот факт, что реальные американские семьи чаще всего были мало похожи на эту картинку, можно было игнорировать.
Мужчинам предписывалось любить товары, которые освобождают время от бытовых проблем и помогают в работе. Женщины появлялись на рекламе товаров для дома и косметики. И те, и другие, были в полном восторге от товаров. Сейчас эти улыбки смотрятся жутковато.
Несмотря на то, что в 21 веке идет активная борьба с гендерными клише, пока что они никуда не делись. Алкоголь в рекламе по-прежнему пьют только мужчины, а йогурт — только женщины. Хотя вряд ли кто-то будет спорить, что и то, и другое в реальной жизни пьют все.
Реклама йогурта остается клишированной и сейчас. Если он для похудения, то в рекламе обязательно появится стройная женщина, которая будет в полном восторге от того, как мало в йогурте калорий, зато насыщает он как вагон бутербродов. Фруктовые калорийные йогурты рекламируют радостные дети, которые никак не могут отличить его от настоящего мороженого и прочих «вредных» сладостей.
Другим важным клише, которое начало распространяться еще в 1930-х стали специалисты, советующие выбрать тот или иной товар. Современное законодательство многих стран ограничивает использование образов врача и фармацевта в рекламе. Но когда-то «врачи рекомендовали» все, даже сигареты.
Еще в конце 1920-х директор компании American Tobacco Джордж Вашингтон Хилл и рекламный агент Альберт Ласкер запустили рекламу сигарет Lucky Strike, которая сообщала, что процесс «поджаривания» их табака уменьшает раздражение горла. И подтверждают это 20 679 врачей со всей Америки. Конкуренты American Tobacco из Philip Morris в 1930-х запустили свою аналогичную кампанию, только с помощью фармакологов, которые утверждали, что диэтиленгликоль в составе сигарет делает их мягче и безопаснее.
Самой крупной табачно-медицинской рекламной кампанией стало продвижение сигарет Camel в 1946 году. Не нужно утверждать, что твои сигареты безвредные, не нужно рекомендовать, достаточно сказать, что врачи для себя покупают именно их. Реклама гласила, что из 113597 опрошенных врачей «всех областей медицины» большинство покупает Camel.
Правда, опрос проводила компания William Esty, которая принадлежала той же R. J. Reynolds, но об этом упоминать было необязательно. Владельцы бренда смешивали разные рекламные клише. С одной стороны, Camel «выбирали» врачи, которые не могут ошибаться. С другой — продажи росли, а ведь миллионы «идеальных» американцев тоже не могут ошибаться. К 1952 году эти два направления рекламной кампании срослись в один монументальный лозунг: «Выбор врачей — это выбор Америки».
Отдельный мир клише — реклама автомобилей. Длинная извилистая горная дорога, побережье или солончаки, серьезный голос за кадром и ветер в волосах водителя — вот приблизительный сценарий почти любого рекламного ролика. И, конечно, тишина. Еще в 1957 году «отец рекламы» Дэвид Огилви придумал для Rolls-Royce слоган: «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне — тиканье электронных часов». С тех пор, если верить рекламе, любое авто едет почти бесшумно. Хотя, просто постояв у дороги, так и не скажешь.
Более того, некоторые автогиганты, сняв успешную и не клишированную рекламу, потом все равно возвращаются к стандартам. Например, Skoda, принадлежащая Volkswagen AG, в 2000-х часто радовала необычной рекламой, но периодически все равно пускает новые модели по горным дорогам.
А сколько раз вам пытались продать что-то, потому что это товар «для всей семьи»? В начале 1980-х именно так на массовый рынок выходили персональные компьютеры. Начиная с 1982 года, когда персональный компьютер стал «героем» обложки журнала Time, производители ПК все активнее старались продать свои товары буквально в каждый дом.
Но простые американцы в то время были убеждены, что компьютер — это очень дорого и сложно, что их покупают ученые для своих высокотехнологичных исследований, а обычному человеку они ни к чему. Кроме того, нужно было убедить родителей купить ПК вместо игровой видеоприставки, которые в среднем были дешевле.
Реклама была простой и эффективной. Например, компания Commodore продвигала свой компьютер VIC-20 под слоганом: «Зачем покупать просто видеоигру?» В дальнейшем реклама разъясняла, что младший ребенок будет играть, старший — учиться, а отец — работать, и все это с помощью одного ПК. «Как запрограммировать всю семью с помощью VIC-20?» — спрашивала другая реклама. Улыбающиеся три поколения одной семьи подтверждали, что уже знают ответ на этот вопрос. А реклама компьютера Commodore 64 показывала, как разные члены семьи садятся за него в разное время и занимаются своими делами, а мощный ПК выдерживает все 24 часа работы в сутки.
Аналогичной была и реклама конкурентов — IBM PC и Macintosh от Apple. Дошло до того, что в 1983 году начал выходить журнал Family Computing, на обложке каждого выпуска — счастливая до небес семья с новым «домашним любимцем» от очередного рекламодателя.
В начале 1980-х это сработало. Но и ПК тогда были новым уникальным товаром, даже их клишированная реклама была потребителям в новинку. А вот банковские услуги — консервативная сфера, никаких сюрпризов в ней не бывает, кроме внезапных экономических кризисов.
Почти все банки предлагают схожий набор услуг. Депозиты обязательно рекламирует свинья-копилка, кредит предлагает взять красивая девушка, а в ипотечной квартире счастливо живет семья с лабрадором. При этом все банки пытаются убедить клиентов, что их услуги не просто как у других, а какие-то особенные. Современная реклама украинских банков даже не клишированная, она просто одинаковая.
В 1990-х был один банк, который попытался рекламировать свои услуги оригинально. Московский банк «Империал» в 1992 году запустил серию видеороликов «Всемирная история», которые сняли малоизвестный тогда Тимур Бекмамбетов и знаменитый кинооператор Георгий Рерберг. Тамерлан, Суворов, Чингисхан и другие исторические фигуры говорили с экрана мудрые мысли и убеждали граждан вкладывать деньги в банк «Империал».
Ролики были крайне популярны, собирали призы на фестивалях, даже золотую медаль Международного кинофестиваля в Хьюстоне. Но не спасли банк от кризиса 1998 года. Банк признали банкротом, были подозрения в мошенничестве, но дело таинственным образом замялось. Остальные банки, видимо, решили, что нет смысла вкладываться в дорогую и креативную рекламу, от кризисов она все равно не спасает.
Реклама банков и правда не блещет разнообразием. А Альфа-Банк Украина не стесняется быть самоироничным и обратил внимание на клише банковских реклам, подшутил над собой и коллегами в рамках рекламной кампании новой кредитной карты RED. Она такая же особенная, как и у всех. Только красная.